Sociedad

Libre expresión y publicidad: los influenciadores

  • Por su parte el influenciador tiene que advertir a su audiencia de los eventos en los que no expresa una opinión libre.
Los influenciadores pueden incidir en decisiones del consumidor por lo que frontera entre opinión y negocio debe estar bien demarcada.

Por Darío Cadena, Director Área de Competencia Lloreda Camacho

En días pasados la Superintendencia de Industria y Comercio anunció la publicación de su Guía de Buenas Prácticas en la Publicidad a través de influenciadores.

Es un tema que viene siendo objeto de discusiones en todo el mundo porque confluyen dos grandes temas: la libertad de expresión y la protección al consumidor.

En principio, la libertad de expresión, como derecho fundamental, cobija tanto a personas como a medios de comunicación. La responsabilidad por lo que se expresa es, generalmente, susceptible de juicio posterior, es decir bajo el régimen de rectificación.

Sin embargo, en el caso de los influenciadores es patente que hay una línea diferenciadora entre la opinión propia, libre y sin condiciones, y aquellas expresiones que vienen condicionadas por el pago que hace una persona o compañía interesada en promover un producto o servicio.

En otras palabras, los influenciadores pueden publicitar productos y servicios a cambio de un beneficio. En esos casos, el discurso ya no refleja exclusivamente una opinión propia, sino que responde a la lógica propia de la promoción. En esa medida, el desarrollo de la actividad del influenciador puede y debe ser objeto de recomendaciones, para que haya transparencia y no se lleve a engaño a los consumidores.

La Guía publicada por la Superintendencia sigue varios ejemplos mundiales. Así, por ejemplo, varios países europeos han dado pasos para regular la actividad publicitaria de los influenciadores. Incluso, ya desde 2018, la Alianza Europea de Estándares Publicitarios (Adsa por sus siglas en inglés), ha promovido, como parte del esquema de autorregulación de sus miembros, la adopción de exigencias para este tipo de publicidad.

Salvaguardar a consumidores

La lógica para adoptar este tipo de recomendaciones no es otra que salvaguardar a los consumidores, advirtiendo que cierta información presentada por un influenciador sobre productos o servicios son formas de publicidad.

Por ello, en la Guía de la Superintendencia las recomendaciones tienen dos destinatarios: los anunciantes y los influenciadores.

Los anunciantes deben ser conscientes que el influenciador es un medio de comunicación más. En consecuencia, los mensajes que transmitan a través de ellos deben cumplir con los requisitos propios de la publicidad consignados en el Estatuto del Consumidor. Concretamente, la Guía contiene varias recomendaciones interesantes para evitar caer en eventos de publicidad engañosa.

Así, el anunciante debería someter el mensaje que presentará el influenciador al mismo tipo de revisión, y con el mismo rigor, que cualquier otra forma de publicidad, porque, por ejemplo, no sobra advertir que el uso de un medio de comunicación diferente a los tradicionales, en todo caso no permite publicitar productos que tengan limitaciones regulatorias, como, por ejemplo, los medicamentos de prescripción.

Por su parte el influenciador tiene que advertir a su audiencia de los eventos en los que no expresa una opinión libre. Es decir, debe informar a su público que está promocionando un producto o servicio y que su recomendación no obedece exclusivamente a su experiencia personal.

Con la Guía expedida por la Superintendencia gana el consumidor, porque se protege su derecho a tomar decisiones de consumo informadas, pero también ganan todos los anunciantes porque se fomenta una competencia leal en la promoción de sus productos en el marco de los nuevos medios de comunicación.

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